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解读互联网电视大战:到底怎么赚钱?

发布时间:2018-10-05 00:18编辑:急速飞驰浏览(99)

      近日,苹果、乐视、阿里等企业被传出竞购美国本土最大的智能电视厂商VIZIO的消息,尽管乐视已发公告否认,但业内人士认为,随着电视成为一个互联网终端,互联网电视将在智能手机之后成为互联网企业试图颠覆的目标。

      数据显示,今年上半年中国互联网电视品牌在电视市场的零售份额为16%,较去年上升了7.9个百分点,家庭客厅互联网大屏的跨越式时代正在来临。然而尴尬的是,在行业巨头攻城略地,同时纷纷表示对这一行业前景的乐观时,一个对企业来说至关重要的命题,仍然摆在这些互联网电视企业面前——怎么赚钱?

      在互联网电视日益走入用户家庭,成为越来越热的互联网终端时,近日,记者对这一行业进行了采访调查,以期较为全面地反映该行业当前的发展现状和面临的问题。

      目前,互联网电视生态呈现三种模式鼎力的局面。一种是乐视模式,一种是海信、创维等传统家电企业的模式,另一种则是东方明珠兆驰股份的超维生态模式。中国家电产业分析师闻澜在接受记者采访时表示,现在蜂拥而入的互联网电视,其商业的本质同CRT电视时代一样未发生改变,未来两年也会经历以一敌十的市场竞争局面,最终通过洗牌留下为数不多的品牌。

      记者从国美电器京东商城等线K看尚彩电也仅售1999元,而新款小米3S电视低至1799元。一位导购告诉记者,很多43英寸~49英寸区间的电视价格在2000元以内,年轻人购买较多,因为这些比智能手机价格还要便宜的电视,有些还送会员体验服务,“对消费者来说很超值”。

      记者了解到,目前市场上同类的65英寸4K曲面电视均价是2万元左右,小米同尺寸电视的价格已经将其腰斩,售价低至8999元。此外,微鲸电视与天猫合作推出了一款旗舰级配置的55英寸电视,售价仅为4198元(附送12个月内容包),乐视推出的55英寸超4X55电视售价3599元,风行超维电视65英寸G65Y首发套餐价3999元。

      回顾这几年互联网电视品牌的发展,低价策略只能算是其攻城的第一步,而今,互联网电视品牌早已摆脱了野蛮粗放式的相互竞价,直接进入到“免费”时代。

      率先打“买会员送硬件”模式的是乐视,该模式成功让乐视电视业务创造了超级电视总销量46.7万台、乐视会员总收入10.15亿元的销售新高峰。随后,各大互联网企业争相加入战局。

      暴风TV的CEO刘耀平放线吋电视售价不足千元,随着用户价值继续提升硬件可免费送。”导购告诉记者,部分消费者对互联网电视还处于不太了解的状态,但通过卖场比较,实实在在看得见摸得着,这种模式又划算,自然能够接受。

      《2015中国互联网电视发展蓝皮书》调查显示,在互联网电视发展的助推下,客厅经济重焕生机与活力。

      在这个重要机遇期之下,更多新品牌加入其中。据不完全统计,互联网电视品牌2015年增加了十多个,互联网电视品牌总体数量已与传统电视品牌持平,近20家。

      新品牌大部分都含着“金钥匙”出生。去年7月苏宁旗下视频网站PPTV的智能电视首次亮相;同月,暴风科技宣布与日日顺、奥飞动漫、三诺数码影音成立合资公司,也要进军互联网电视;8月,传媒大亨、华人文化基金掌舵人黎瑞刚发布“微鲸电视”,并获得阿里、腾讯的入股;10月,风行网通过股权捆绑的方式联合东方明珠、兆驰、海尔、国美联手对外宣布将涉足互联网电视行业。

      近日,在热播的《中国新歌声》中,有细心的网友发现第二期节目中,微鲸电视的灯箱Logo以及部分电视画面被抹掉了。澳门上葡京

      业内人士分析认为,不论是从曝光率还是从网友讨论度,微鲸的表现都大大抢了主冠名商的风头,而主冠名商4亿元冠名费承担着提高品牌价值的重要使命,不能因微鲸的高曝光量折损了预期。

      微鲸作为年轻品牌,大胆下注现象级IP《中国新歌声》,无疑为2016年互联网电视品牌竞争点了一把火。

      显然,随着新品牌的加入,互联网电视的竞争将会在2016年更为惨烈。如同暴风科技冯鑫所说,互联网电视品牌的角逐才刚刚开始。

      从目前国内互联网电视行业来看,有两种模式已经获得了市场广泛认可,一种是以海信、TCL、创维等为代表的传统家电模式,只生产硬件,不生产内容;第二种是以乐视为代表的,包揽从硬件到内容到售后等所有环节的模式。

      第三种欲挑战前两种模式的风行电视正在打造其超维生态模式,以独创的双层股权结构,把5家领军级企业捆绑在一起。除风行外,兆驰股份负责硬件,东方明珠负责内容,国美、海尔负责门店销售的方式。

      但无论哪种模式,这些互联网电视企业都出现了赚钱难的问题。典型的小米和乐视的互联网电视,硬件上都是亏损的,内容上次暂时也还看不到盈利的曙光。目前正在增发中的兆驰股份,虽然增发价早早定在12元以上,但截至7月24日的股价只有8元多,也说明了资本市场对于其主导的风行电视并不乐观。

      事实上,激烈的竞争还源于市场的饱和。据奥维云网(AVC)数据显示,2015年全球彩电出货2.3亿台,同比下降2.5%。中国已然成为全球彩电生产和销售的主要地区,增速放缓。2015年中国彩电市场零售量规模为4674万台,同比增长4.8%,零售额规模1572亿元,同比增长7.5%。

      另外,专家预测从2016年开始,未来市场将进入较长的存量市场竞争,因此,互联网电视的低价策略使得没有增量的电视市场竞争更加惨烈,原有格局必然会被打破并重新洗牌。

      闻澜认为,上述三种互联网电视模式都有他们的优势和不足,但随着行业推进差异会越来越小。互联网电视当下的模式,简单来讲一个是联手打造生态系统,另一个是自造生态系统。传统电视企业与互联网公司合作的模式就是所谓的“+互联网”,正是一条各获所需的必由之路。

      传统企业拥抱互联网获得的不只是联网的内容和增值服务收益,而是一套全新的电视生态系统。今年4月,海信与华数TV、ICNTV、爱奇艺、腾讯视频达成战略合作,创维、康佳也都在做类似的合作,康佳此前也深度整合了腾讯视频丰富的视频资源、游戏、音乐,使得康佳具备了提供内容、增值服务的能力。

      在闻澜看来,出生在互联网基因之下的小米、乐视等互联网品牌在内容上,品牌营销上的优势是传统电视品牌不能比的。但是,以海信、TCL、创维为首的国产传统电视品牌仍是第一阵营,技术和品牌的优势是前者在短期内无法逾越的,这些优势在欧美等国际市场体现更突出。

      奥维云网(AVC)的数据显示,2016年上半年国内传统品牌的市场零售份额为75%,每家品牌份额相对均匀。

      闻澜认为,随着国内视频网站格局的稳定,互联网电视牌照方结盟捆绑结束,内容供给在两、三年内会趋于同质化,新老品牌内容竞争差距缩短。也就是说,内容为王只是互联网基因的电视品牌抢占市场的第一阶段。

      “毕竟不同于智能手机市场,电视更新换代的频率较低,红利期并不明显,而且中国彩电市场虽有上升却已趋于饱和状态,盘活存量市场有20多家以内容为主的互联网品牌共同去竞争,抢夺增量市场更是全部品牌的使命。”闻澜认为,低价的互联网电视品牌商正让中国彩电市场陷入“增量不增收”的尴尬局面,而与拥有核心技术的品牌相比,这些互联网电视品牌又缺乏厚积薄发的根基。

      奥维云网(AVC)智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏透露,今年3月,奥维云网联合腾讯做了一份有关消费者购买电视所考虑的因素调查。结果显示,高达36%的消费者关注潮流;21%的消费者关注外观;只有19%的消费者关注价格。消费者在走进卖场进行选购的时候,有73%的消费者计划花费2000到9000元。其中,以5000到7000元这个范围居多。

      “这说明价格已经成为非决定因素。但实际上从零售监测的结果来看却大相径庭,80%的销量集中在5000元以下。”董敏认为,当前的低价,无论是场外资金补贴,还是靠真金白银生扛,都具有一定的欺骗性,并没有实现自己的产业链贡献。

      业内认为,互联网电视品牌作为新秀,增速比较大。但如果单纯依靠线上渠道和低价,肯定不长远,市场竞争压力大,增速会放缓,弊端也会体现出来。

      刚刚从欧洲十大家电卖场考察回来的闻澜告诉记者,欧美消费者更成熟,用低价、概念是无法获取市场的。“一场欧洲杯,正在慢慢让海信和TCL两个黑电巨头风光无两。欧洲地区也才刚刚对中国家电品牌有所认知,在这一点上,互联网电视品牌还有很长的路要走。”闻澜表示,国际市场不是营销概念搏取全球消费者的试金石,消费者需要的是信任、品牌和品质。国际化是电视品牌必走之路,因为中国市场已经饱和,要将目光投向更宽广的增量市场。

      因此,对于互联网电视品牌而言,并购则成为快速占领海外市场的最佳策略。VIZIO此前传即将被收购,潜在收购者就包括谷歌和苹果在内的互联网巨头,尽管乐视否认,但收购VIZIO是符合乐视最新战略的。乐视致新总裁梁军也曾透露,乐视电视今年将进军海外市场,尤其是以美国为主的北美市场。

      VIZIO这家公司之所以能引起这么多互联网巨头的关注,是因为它是美国最大的智能电视生产商。自2007年起,VIZIO在北美电视市占率一直位于前列,地位堪比三星电视。

      无论乐视还是小米,目前在电视硬件上都是持续亏损的。内容上,又可能因为入局者众多,因为内容同质化、技术同质化等原因面临发展困惑。事实上,在没有500万以上活跃用户的基数下,靠内容、服务盈利都是一句空话。

      随着新品牌的涌入,以一敌十的市场竞争并不亚于当年的传统黑白电视机竞争的年代。当年每个省都有个电视机品牌,南京的熊猫、上海的飞跃、山东的泰山,还有百合花,梅花鹿,沈阳,金星,金凤等几百家电视机厂。如今80岁的熊猫电视加入了由东方明珠、兆驰、风行、海尔联手打造的超维生态。

      根据奥维咨询数据显示,目前,前六大电视品牌,创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔市场份额占据中国电视市场的75%,每家品牌份额相对均匀。但随着TCL与乐视联姻,可能会直接提升两者的销量。“2016年,传统电视品牌份额进一步被挤压,不排除还将出现类似TCL乐视的结盟体。”奥维云网(AVC)副总裁刘闯认为,由于新兴互联网品牌的冲击,国内彩电市场正酝酿变局。

      董敏也认为,“今年品牌格局发生洗牌将会是大概率事件,创维、海信将强者恒强,小的二线品牌可能会放弃抵抗,比较体面地离场。未来,彩电市场的大盘式增长正在向竞争性增长进行分化。”

      日前,奥维云网发布的“2016年上半年中国彩电行业市场盘点及趋势预测”指出,2016上半年中国彩电市场正在陷入增量不增收的尴尬局面。报告显示:2016上半年,中国彩电市场零售量达2351万台,实现6.9%的增长,但整体行业零售额710亿元,同比下降4.0%。

      对于增量不增收的局面,家电分析师吴卓表示,正是互联网电视的低价搅局以及电商渠道的快速发展,使得彩电行业市场价格走低,导致整体收入下滑。不过,如同当下的智能手机市场一样,这样的局面不会停滞,随着新品牌与结盟者不断涌入,品牌格局在2016年会出现微妙变化。

      小米科技联合创始人王川也表示,两年之内还会有新品牌加入电视阵营,但同时也会有电视品牌退出。

      显然,2016年将是决定谁会出局的关键性一年。赋予了互联网基因的新兴电视品牌能走多远,是否会重蹈CRT电视机时代的老路?市场将说明一切。