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所以你要争取第三方的意见

发布时间:2018-11-02 20:51编辑:急速飞驰浏览(78)

      原标题:九枝兰专访:你若是“百度这届公关”会如何应对魏则西事件 ——企业危机公关解决方案与实操案例

      前言:危机无处不在,无时不有,涂尔干说,危机已经成为社会的调性。换而言之,我们已经进入了一个危机管理的年代。作为互联网时代下的企业,应该及时地把危机管理与应对纳入日常的管理中。

      今天的嘉宾是蓝色光标数字营销机构副总裁陈阳,他在公关行业浸润17年,为Canon、IBM、Cartier等知名品牌提供公关服务,此次为大家带来面对危机公关的成熟方法论与实操案例。这位资深公关人在文末谈及了百度魏则西等危机事件的正确处理方式。

      陈阳:第一,是你对待危机的态度,这是处理危机的关键所在。由于不同的态度,危机处理的方式不同,其结果也就不同。互联网时代,企业应该明确对危机的态度,制定危机管理的流程,并把它纳入到日常所有管理工作,而不是危机来了再说,只是个临时性工作,要杜绝在自己的血管里产生“癌细胞”。

      第二,互联网改变了传播的形态,由单向传播变为了多元的交流与协商,所以,我们也得改变观念,要从宣传到对话,学会管理话语权和社会评判权的重构,其中包括争取边缘意见。

      第三,在互联网时代,应对危机时描述事实比事实更重要。在今天的时代,企业在低洼地被审判的时候,用事实与事实的博弈一定是失败的,是错误的方法。只有对话,并在对话中寻找共鸣与共识,才能用新的事实描述改变人们的认知,危机的现状才会改变,这才是最重要的。否则,危机造成的危害是致命的。比如,当年多美滋是中国销量第一的品牌,2013年底就是一件事情没处理好,导致争抢第一口奶的行为被曝光,最终导致这个销量第一的品牌遭到下滑75%的局面。

      九枝兰:在处理危机公关时,你第一点提到的是态度,那企业应以怎样正确态度去应对危机公关?

      陈阳:首先,企业的立场决定危机管理与应对的态度,这也是我所说的屁股理论——态度决定一切。一旦立场不确定,你的一切思路就是错的,至少有可能是错的。也就是说,在面对危机公关第一要务是确定企业的立场与态度。

      给大家举了例子:2012年,日本将钓鱼岛国有化事件,遭到中国的抗议,很多城市出现反日浪潮,民众出现一些过激行为打砸烧了日本车与日本车4S店,日系车企急需应对这场危机。

      那么怎么看这场涉及中国根本利益的危机?企业要有大局观,要考虑自身和大局之间的关系。这就是一种对危机的判断。

      假设当时广丰卖了100万辆车,每辆车算1张牌,广丰手里就有100万张牌。如果中国民众砸坏了其中3万辆,那广丰还剩97万张牌。这时候我们思考的第一个问题是:我们如何挽救这3万张牌?一旦保住了这3万张牌,那手里就还有完整的100万张牌。如果我们丢失了这3万张牌,那手里剩下的这97万张牌也可能继续流失。第二个问题是,除了手里的这100万张牌,是否还有机会去赢取更多用户的信任,抓取更多的牌?

      所以,我们提出一个叫“零赔付”方案:牺牲企业短期利益换取品牌信任度,即在合理的情况下,使车主获得免费维修或得到商业保险以外的补偿,让车主无忧。互联网的思考始终是将人放在第一位作为考量的,剔除了用户,一切也将不复存在。

      9月、10月所有日本车都卖不出去了,广丰也一样,但是我们表明了态度。从12月底,广丰旗下的汉兰达、凯美瑞,共销售出24000多辆。13年第1季度,所有的日本车在中国销量继续下滑,下滑最大的高达26%,但广汽丰田的销量却上升7%。第二季度上升15%。所以对危机的解决,广丰既赢得了被砸烧车车主的心,又解决了大是大非的问题。让车主无后顾之忧,让老百姓看到了广丰的社会责任,让老百姓看到了广丰的立场与自己所拥趸的民族立场是一致的。这难道不是态度、立场问题嘛?所以,当在华日本车下滑的时候,它在上升,其道理就在这。

      九枝兰:也就是说,危机公关处理的好,反而能提升品牌的美誉度与声誉,让企业反败为胜。那类似的危机事件,我们是否可以用相同的解决方法?

      陈阳:凡是没有绝对。应对危机的挑战性在于,所有危机处理的方式都截然不同,没有严格意义上的教科书,没有一成不变的处理标准,我特别反对教条主义。表面看大致相似的事件,其实细小的关节点可以改变危机的方向,所以我们现在经常看到很多危机反转的案例。

      最典型的是,陕西安监局长杨达才在“8.26”特大道路安全交通事故中现场“笑脸”的不当行为,导致“人肉”搜索,以至最后成为“表叔”,查处贪腐问题的危机事件。

      2012年,陕西发生一起重大交通事故,陕西安监局局长杨达才去视察,但在处理时脸上带着笑容,这个笑容和惨烈的交通事故形成明显对比,是不合时宜的。结果大家就开始人肉杨达才,发现他在不同的场合手表是不一样的,于是有人就对每款表进行了比对,发现他有几款表的价格在几万、十几万、甚至几十万。继而引出”杨达才受贿、巨额财产来源不明一案“。

      原本一个与贪污完全不相干的交通事故,牵连出个人的贪污腐败危机事件。这个案例告诉我们,观众的焦点是可以随时改变的,这在公共关系学上,称为议题的流变。

      陈阳:拿一件事跟以前历史上或现实中已经发生的一件事进行两两对比,当话题进入公众视野的时候,由于认知的不同,进而改变了人们对危机的看法,在对比中就改变了原有危机的方向。惨烈的车祸改变成对杨达才的质疑,质疑点是哪?是从他的笑容开始的,是从他缺失的那个信任开始的。所以现在为什么很多危机都会反转呢,就是因为某个因素、某一个现象引发了人们和以前某个现象的对比,而在对比中发现了问题,于是危机的方向就改变了。

      2011年,香港两依藏博物馆展品在故宫展出时,一些展品被盗取,这引起了大家的质疑,故宫是存文物的,小偷如何盗取并跑出故宫高墙的呢?本来是一个展品被盗的事,应该关注盗窃事件如何被侦破,但人们却对故宫的管理和安保产生了联想:故宫的管理不严,故宫内部有贼?于是有人揭发,故宫里面还有高档会所、星巴克这些不符合中国文化的商铺、故宫发不起奖金就用文物来抵奖金、管理机制混乱,一系列问题就全暴露了出来,最后对故宫提出起码十个以上的质疑。

      从这两个事件中,我们得知在危机出来后,如果不做出准确的分析、洞察和判断,包括危机的走势、危机的性质,你怎么知道危机这驾“飞机”在哪降落?在哪扔“炸弹”呢?

      所以,判断和洞察是解决危机最根本的基础。在此基础上,你才能做决策、选择解决方式,才能知道第一时间我用什么样的态度去表态,这个表态才能符合人们对你的信任。否则你的声明、Q&A、对话、你的声音反过来会引发逆向发展,进而改变了危机的方向,所以我们就管它叫议题的流变。

      九枝兰:百度因魏则西事件一直处于危机之中,如果你是“百度这届公关“,会如何应对?

      陈阳:对危机判断有四个价值排序,即:是非关系、公私关系、善恶关系和得失关系。有时危机只涉及其中一种关系,有时危机会涉及两种以上的关系,如何解决和判断这些关系,对于解决危机是至关重要的。因为它直接关乎企业组织的形象、品牌和营销。

      从另一角度看,凡涉及公众利益的、涉及社会稳定的事件,无论是多小的危机也要按大危机处理。魏则西事件就是涉及了民生利益和社会公平问题、和颐酒店事件涉及的是百姓的自身安全问题,这些事件的影响力非常大。为什么?因为它涉及了我刚才说的民生利益、涉及了社会安全与稳定。这类的事件会引起人们对社会安定、对人身安全的考量,虽然事件发生在他人的身上,但会让有类似经历或者类似生活方式的人产生共鸣,而这种共鸣,恰恰是引发社会舆论的力量,魏泽西事件为什么能到百万传播量级?就是这个原因。仅就魏泽西事件对社会来说,是善恶关系问题,对百度来说是善恶关系和得失关系问题。

      从各自立场出发,不同主体的以上四组价值判断,都是合理的;但以整体和协商的角度看,澳门上葡京危机管理的最终尺度应该是四者进行合理排序、最大限度地均衡的结果。对危机企业而言,“放下”自己的得失,尊重公众利益以及社会善恶观念与之为善,才能获得社会的信任。一己得失之心愈笃,则失之愈多。

      08年北京奥运会,火炬传递在伦敦、巴黎遭到了一些分子的阻挠,其中大家印象深刻的是残疾人火炬手金晶用身体护着火炬,金晶的这一举动在人们脑子了定格了。这个小姑娘一下就燃起了人们对抢奥运火炬的分子的愤慨。

      当一个问题迅速得到了公众的认可、共识、共鸣时,就会形成巨大的社会力量和社会舆论,包括舆论压力。大家就开始反对分子,找和相关的事情,并发现一条信息:家乐福的一个大股东曾经支持过,这其实是一条未经证实的消息。但互联网下,公众的表达往往是情绪化的,于是引发了人们对家乐福的看法,便到家乐福门口抗议,甚至把店面前一些设施和广告牌砸了。这现象形成趋势,家乐福便被动地卷入了一场人们的信任危机。

      首先,在危机中企业需要解开人们心结,使用对话、声明等方式表明企业的态度与立场。刚才我们讲的广丰“零赔付”的事情,就是一种态度与立场,改变人们的看法和认知。

      第一步:迅速让家乐福在中国开新闻发布会,公开的、诚恳的道歉,用行动、态度平息人们的情绪;

      第二步:恢复期正好赶上汶川大地震,家乐福积极地为灾区捐款,第一时间捐助200万,成为汶川地震后外资企业第一个捐款者,第一时间展示企业的良心与社会责任。正巧这条新闻还上了央视头条,传递了正能量。

      通过对此次危机的处理,4个月后,家乐福的运营恢复到了正常状态,人流上升103%,即比危机前还提升3%。

      处理危机的时候,你要抓住每一个可利用的、恢复对品牌信任的机会。其实一个企业在生存、发展和可持续发展的过程中,尤其在互联网时代,你要更加储蓄信用,一个没有信用的企业和产品,一定是致命的。所以平时你积攒这个信任,不能让信任缺失,更不能让信任透支。企业的社会责任、公益事业、产品质量等等一系列问题都是你储蓄信任的基础。

      这也可以理解为一种对话方式。通过对话化解危机,通过对话储蓄信任,通过对话改变对品牌的认知。这些都是公关本质,核心就是四个字“影响人心”。

      陈阳:第一点,从信息流管理到关系的管理。所谓的关系管理就是你的利益相关方,包括公共关系、企业关系、客户关系,各种方方面面关系的管理,来强化企业的生存能力。从信息流方面,你要掌握的是传播关系。但是今天单向传播已经没有价值了。所以这里面涉及主题传播的问题。主题传播既是一个活动或是内容的主旨,同时它也是影响人心的一个重要的方面。在主题传播过程中,企业总是忽视一种力量,就是太自我,总想说自己,而忽视了别人接受的程度,这也是企业普遍存在的弊病。

      蒙牛当年推出一款产品叫特仑苏,打出一个概念叫OMP——实际上它是一种添加剂,它使奶更鲜亮更粘稠,奶味更好。但是互联网是个透明的时代,中国食品安全添加剂里,尤其是乳业里很少有用OMP这种添加剂,这就引起了公众对于OMP安全性的质疑。后来这款奶销售量急剧下滑,甚至后来被中粮给收购了。这就是你在宣传的时候、在传播的时候只考虑到你的个性和特点,而忽视了信息的管理和接受者的感受所致。

      在今天的社会里,想控制信息流的发展是控制不住的。所以你只能管理你自己的传播钥匙:你的点是不是正确?是不是让人接受?一旦产生质疑就有可能是致命的。

      那反过来说,大家看另一个案例:舒肤佳以杀菌为特点进行宣传,杀菌一定是一个间接地减少细菌的方式,比如说萃取一些天然的东西,可以把手洗的更干净,不利于细菌的存活,而不是说它是一个直接的杀菌剂。但是为什么舒肤佳传播这么好呢?这说明一个观点,就是传播不能只有自己,还要替别人考虑。你看看“舒肤佳”的传播广告文案中有句“爱心妈妈呵护全家”。这句话就是避免了人们对它的质疑,一个关爱家庭的妈妈一定是有责任的贤妻良母的形象。谁会去反对一位贤妻良母呵护家庭的妈妈呢?这就是传播的技巧。蒙牛缺乏这样的依托点,过于强调自己的个性,以失败告终。

      第二点,善于将主题传播与最低或最高主题结合,只有自身诉求的传播我们叫做中间主题——不断强化自我而忽视了社会对品牌的认知。“舒肤佳”爱心妈妈呵护全家,就是最低主题和自身诉求的完美结合,它最大限度地考虑到了用户的心理,所以没人会质疑。

      比如说关心,关怀,关爱,奉献,爱心等,所以在传播的时候,不能光有中间主题,一定要加一点最低主题或最高主题。

      最高主题一般都是国家公关才用,如和平、正义、和谐、文明这种大的主题。所以,主题的传播是讲求技巧的,否则企业的传播都有可能为危机埋下潜在、不稳定的因素。

      第三点,要从社会话语权的释放到社会行动。当今,社会话语权逐渐变大以后就会产生很多社会行为,比如说和颐酒店的事情,是跟我没直接关系,但是引起了我的共鸣,就产生了传播,传播量大了以后就形成社会对企业的指责和舆论压力。所以说企业不可能去管理那么多信息流,但是企业要会管理人们期待的心理,即管理话语权。否定化还会产生社会行为,就是抗议游行、砸车等。因此我们要学会管理话语权,而管理话语权同样需要对话,在双方彼此的认可、认同或者承认的前提下进行友善的对话,这种对话才是最有效的、最积极的。

      第四点,就是要争取边缘人群的意见。所谓边缘人群就是你我意见以外的第三方意见,要善于用你的传播争取更多的同盟军,这非常重要。很多企业雇佣水军或五毛党,并以此掩盖问题,其结果往往是问题并没有解决,反而加剧了危机。所以你要争取第三方的意见,争取边缘意见既是现实的传播管理,也是危机管理中不可或缺的重要手段之一。