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营销方式层出不穷打开消费者的正确姿势还靠社

发布时间:2018-10-05 22:47编辑:急速飞驰浏览(105)

      在贡献了全球十分之一就业岗位的同时,旅游业给消费者带来的影响还包括消费观念、生活方式的改变等。而随着消费升级、收入的增长,旅游消费的频次也在不断增加。与此同时,智能硬件的普及、线上消费的流行,也改变了传统的旅游预订、旅游营销方式。在新形势下,社交媒体对消费者又带来哪些影响,旅游品牌又该如何借助社交平台拓展影响力?

      从本质上来说,旅游活动是一种高个性化的体验活动。那些或壮美,或险峻,或赏心悦目的自然景象,在不同的人来看,体验也完全不同。而分享旅游时的感受,在社交媒体上更是随处可见。像Facebook、Instagram和Snapchat以及微信、微博、抖音等平台,就是用户乐于分享的平台。与此同时,受其他用户分享行为的影响,这些平台也可能会成为旅游品牌的潜在间接销售渠道。

      “社交媒体非常适合旅行,因为它允许广告商展示旅行所提供的体验,这也正是纯文字的广告搜索结果无法达到的。”曾与许多旅游客户合作的付费媒体专家苏珊·温诺格拉德说。

      “当游客前往一个新目的地时,毕竟在那里停留的时间有限,所以他人的规划、分享,就是规划自己行程的不错方法。旅游品牌已经深谙此道,并且这种无需直接介入的方式,让消费者更加自然的接受了旅游品牌。”

      与搜索相比,市场营销人员瞄准的是那些已经有特定目的地的游客,而社交媒体则是为那些还处在观念初现的用户,提供即将消费的目的地。

      “社交平台的潜力无限,它可以让那些不太为人知的地方,走进消费者的视野。同时也为规模较小的精品酒店、床位和早餐、旅游和体验提供了一个公平的竞争环境。而在付费搜索中,要想获得不错的展示,就需要高额的支出。” 温诺格拉德说。

      “与其试图屈从于成为更接近购买的人的选择,他们则是有机会向那些正在寻找灵感或想法的下一次旅行的用户展示。”

      社交媒体也是消费者花费大部分时间的地方。据Adphorus创始人兼首席执行官、Facebook和Instagram营销合作伙伴沃尔坎·恰萨尔说,Facebook全球20亿用户在该平台上花费的时间是其他旅行相关应用程序、网站和搜索的5倍。

      “Facebook是真正实现以人为本、跨设备目标定位和测量的最先进平台,”他说。“如果你不在Facebook和Instagram上,你就错过了一半的互联网。”

      尽管消费者在Facebook上花费了大量时间,但旅游品牌不仅需要瞄准不同平台的用户,而且还要了解受众之间的差异。

      “很多时候,广告商很容易做一些有创意的事情,然后把它放到平台上,坐等结果出来。但重要的是要意识到,虽然社交平台名称不同,感觉就像是同一件事,但实际上每个平台都有非常重要的细微差别,而这也影响了呈现的内容和展示的方式。” 温诺格拉德说。

      例如,Instagram用户通常更年轻,而且喜欢图片,而Facebook的用户则对视频的反应很好。她还补充说,Pinterest的用户在考虑周期中处于特别早期的阶段,所以在这个平台上,内容和视觉效果都很重要。

      恰萨尔指出,在很大程度上,Facebook和Instagram为广告商提供了相同的机会和能力,但不同平台的用户行为则并不相同。

      Facebook“更多的是与朋友联系,用户希望从他们的网络中获得更新”,而Instagram则是“关于趋势、影响者、爱好和榜样。Instagram上的用户期望看到令人惊叹的创意,并在他们感兴趣的领域获得灵感。”

      对于只支持移动设备的航班预测应用Hopper来说,它100 %的营销预算都花在社交媒体上,相比之下,其他OTA和主要旅游公司,他们90 %以上的预算则都花在Google搜索上。

      很长一段时间以来,“Facebook一直在发挥作用,而且它在移动应用程序用户获取方面投入很多。” 他说。

      但随着游客纷纷选择其他平台,Hopper也在转型。“在过去的一年里,它几乎完全转向了Instagram stories、Instagram feed和Snapchat。我们关注的是这些被Facebook抛弃的用户。”

      具体来说,当消费者开始使用Instagram stories时,这种策略“从零变成了最热门的广告,真的非常快,” 莱杰恩说。

      Snap Inc.收入产品总监彼得·塞拉斯表示,Snapchat与Hopper的合作取得了巨大成功。通过拍广告, Snapchat发现用户从Hopper“观看路线”的可能性比其他平台高37 %,并且这些观看者的预订率是是Hopper其他主要收购渠道的4倍。

      塞拉斯表示,Snapchat和旅行是自然契合,因为“位置对于Snapchat体验至关重要,而您不会看到该空间中的其他应用。“每个月有超过1亿人使用基于位置的Snap Map,并且每天都有数十亿张照片通过地理滤镜观看,或者是显示照片拍摄地点的艺术品。”

      “我们提供旅游品牌富有表现力的广告格式和工具,以满足我们在业界看到的主要目标,” 塞拉斯说,包括直接进入预订网站、忠诚项目注册或应用商店的广告。

      随着数字广告越来越具有竞争力——每天都推出新产品和新功能——旅行营销人员必须跟上瞬息万变的动态,恰萨尔说。

      他说,澳门上葡京以Expedia、Kayak和Trivago为客户的Adphorus采取了科学的实验和测试方法,以确保所有营销决策都有数据支持。“旅游营销科学是我们的框架,我们的技术可以帮助我们的客户测试、学习和应用这些洞察力,从而优化并进一步提升性能。”

      他还强调,随着用户行为的不断转变,移动目标定位(社交媒体战略的核心)和跨设备跟踪的重要性。“我们已经与客户进行了多次测试,发现用户将使用移动广告进行互动,但他们更愿意在桌面上完成预订,”他说。

      “许多没有使用跨设备功能的品牌,在这里忽略了关键的洞察力。他们会曲解这一点,认为手机没有发挥作用,而事实上,如果没有手机广告的曝光,用户是不会转换的。”

      恰萨尔说,社交媒体战略也应该关注品牌的真正业务目标,无论是围绕预订还是增加客户的终身价值,并且对每个目标进行持续测试都有助于确定哪些是有效的,哪些是无效的。他说,“这是广告商引导竞争的唯一途径。”

      随着旅游营销人员不断完善策略,温诺格拉德认为,如果特定的信息或创意不起作用,他们就需要保持灵活性。“你会为用户的反应感到惊讶。付费社交没有灵丹妙药;这是一个测试和调整很多较小级别的过程,正好得到你想要的结果。”

      而且,社交媒体上的广告客户不一定会期望即时结果。她说:“我看到广告商犯了自动假设的错误,因为他们没有马上获得预订,有些东西正在失败。”

      “重要的是要记住,付费社交受众在购买周期中进一步走向搜索者。随着时间的推移,他们需要更多的交谈、互动和说服。一旦有人准备好预订或购买,尤其是在考虑时间可能很长的旅行中,它对体验的结果起着非常重要的作用。”

      莱杰恩说,对于从Instagram广告下载应用程序的Hopper用户来说,消费者将在两三个月后才最终预订。这三个月的时间产生的投资回报率,跟许多其他旅行玩家在Google Adwords上只花了一天的时间看到的却相同。不过,对于Hopper而言,问题的关键在于留存率。

      “对于过去三年里在Hopper预订过的人来说,其中50%的人在过去的30天内已经打开了该应用程序,”他说。 “我们有一半的顾客会永远陪伴我们,他们每隔一个月就会使用Hopper。”

      莱杰恩表示,Hopper作为一种移动专用服务,可以改变社交媒体的营销格局。“就像大型OTA掌握了搜索并成为Google的头号客户一样,我们想在社交媒体上做同样的事情,真正开拓社交媒体上的用户获取空间。”

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